谈医药营销模式创新机制

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摘要：创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。近几年由于行业政策的密集出台，规范性制度层出不穷，这对医药行业的发展显然是非常有意义的。但对

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。近几年由于行业政策的密集出台，规范性制度层出不穷，这对医药行业的发展显然是非常有意义的。但对于药品生产工业来讲，未来几年将步入发展的关键时期，一些落后理念、落后思维和质量标准差的企业必将面临着市场的淘汰。

一、传统营销演变及新营销时代

随着医药行业的不断发展，国内医药产品的同质化竞争越来越严重，相同成分、相同作用的产品在市场上进行着激烈的竞争。过去我们采取的“渠道+分销”或“渠道+终端”的模式开始缓慢下沉，后来基层市场开始慢慢崛起，应运而生的“控销”又开始在市场上大肆兴起，市场上很多的企业都开始了合作制或合伙制操作。我们深入思考和研究本质，就会发现，营销的原理没有变化，营销的管理方式却发生了改变，因为管理方式决定着企业的效率，所以一些企业很重视营销管理方式的转变，通过不断优化管理方法来促进市场的开拓。近几年OTC 的营销模式转变得相对较快，加上信息化的应用，衍生出非常多的新手段和新方法，通过在线培训达到推广目标的；通过远程医疗来带动销售的；通过社区康复来进行健康管理的各种各样的互联网应用工具层出不穷，有为企业营销服务的，有为内部员工管理服务的，这些工具的产生无不折射出企业对营销管理的强烈需求。

随着经济水平的发展和需求的增加，和新一代基层员工群体的出现，90 后甚至00 后已经开始加入了营销队伍，这一代人的自我价值实现意识和开放自由的心态，也决定着未来营销管理的方式要有变化，因此我们在市场上能够看到越来越多的企业的基层业务人员已经成为了“伪员工”。“伪员工”主要是指基层管理人员或基层业务人员，就是同时拿着两家以上薪水或者拿着本公司的薪水同时还做其他产品的基层销售。这些掌握着终端资源的基层员工只要有精力绝对不会仅仅做一个企业的产品，更有能力的员工干脆已经在本地区做了老板。这是行业发展和社会发展的产物，经过调查发现，按照处方和OTC拉平统计，外企和大型国企相对“伪员工”较少，分别有23%和34.5%左右，以民营企业和中小企业居多，分别是47%和63%，这组数字根据全国20 多个地区上百份沟通问询得出来的，虽然不见得完全准确，但是大体的数字上已经足够证明，现有市场上企业对终端资源的争夺已经达到白热化的地步。由于“伪员工”对于企业来讲有很强的隐蔽性，因此企业主要是通过过程管理来进行约束，这些掌握着大量终端资源的基层员工，一旦有了自己的资本便不再受原有企业的约束，从中也折射出，国内中小型民营企业的文化管理和系统管理让员工的归属感不强，而大型国企由于有良好的福利和稳定性，外企有良好的员工培养计划和激励管理系统而让员工变得相对稳定，这也是我们很多国内私企需要认真思考的问题。要想应对未来营销的挑战，新营销模式就需要适应现代市场的发展规律，既然我们一家企业无法满足员工的全部需求那么新的营销模式设计就需要充分考虑其中的各种因素。

在如今“两票制”“营改增”大的前提下，“平台化”营销模式将成为企业发展的重要基础，如果企业还抱着“控制、强压”式的管理思维，必将被社会所洶汰，未来属于“平台”“共享”的时代，企业服务客户的理念要真抓落实，要将员工视为合作伙伴，建立支持和服务体系，进行市场督导联合体，从而形成平台化运作模式，未来创新一定是平台之间的竞争。

二、现阶段医药营销模式

下面就现阶段几种模式的优劣做些简要分析。

（一）自营模式

自营模式是比较常见的营销管理模式，通过自己建队伍，实现各个层级的管理和执行，通过总体的预算制，来控制支出和投入计划。纯粹的自营模式在国有企业中应用较多，自营模式的优点在于忠诚度比较高，控制力相对较强，初期的执行能力较快等特点。缺点是自营模式在市场发展相对稳定过后，各个层级之间信息传递速度较慢，决策反应迟缓，工作效率低下等问题。

自营模式比较适合资金回笼良好，有一定市场基础的企业，对于中小企业来讲，自营模式的财务成本比较髙，一般中小企业采取的模式都是代理，稍有些规模的企业一般采用的是直营加招商的模式。

（二）控销模式

控销模式在医药行业近两年被很多企业所关注，也被一些咨询公司将概念进行爆炒，其实“控销”不能算作一种模式，这仅仅是销售过程中我们使用的一种方法而已。在这里要谈谈“控销”的核心内容。医药企业会在发展过程中遇到串货、终端比价、促销竞争等问题，当企业进入全渠道时代，也就是说自己的产品无论是市场成熟度还是品牌知名度到了一定程度，市场对产品的需求相对稳定，由于是旺销产品，市场商业公司的竞争和终端的竞争都会存在。先说商业公司，商业公司无论是一级商还是二级商业，往往面临的终端有一部分都是重合的，零售终端在从商业公司进货的时候主要考虑的因素是价格、配送速度，现在也有一部分会考虑授权资信等问题，因此价格是市场最核心的问题，商业公司如果能够有额外的政策，很明显就会有销售的成本优势。商业和商业之间都需要终端的采购，因此商业和商业之间的竞争往往也存在着相互压价的行为，这种行为一旦没有管理就会在市场上产生无序的状态，因此渠道控制就成了很多企业在发展过程中的改革目标。往下再到终端，医药的终端分成医疗终端和零售终端，由于医疗终端不是纯市场化的终端，因此我们只说零售终端。零售终端之间的竞争也存在价格竞争，消费者对一些产品的价格敏感度越高，终端药房就越要从价格上做文章，因此，终端的控价成为企业最头痛的问题。零售终端往往为了获得更多的客源，将聚客类产品低价甚至是亏本销售，这给产品的零售市场造成了严重的价格冲击，为了给零售终端留有一定的利润空间又防止其他零售终端和本店竞争，企业开始将一部分产品专供给特定的零售终端，并规定零售价，将获得的利润分配给各个层级，这一系列的措施归结起来都是一种方法。由于“控销”能够保障各级利润，.因此各个层级的执行力都会得到动员。“控销”对品类要求较高，或者有品牌或者是旺销品类，需要做不同价格带设计，中药西药的产品组合，每个组合产品以25～30 个为宜，因此，对于“控销”而言，在医药行业对终端动销一筹莫展的时候，“控销”就成了很多企业争相试水的方法之一。

文章来源：《当代医药论丛》 网址: http://www.ddyylczzs.cn/qikandaodu/2021/0120/587.html

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