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谈当前医药营销创新思维与发展

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医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC 销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。

从经验上来谈，企业的创新往往是从上到下的“一把手”工程，很多企业由于过去的成功，从高层管理人员到中层的管理干部都停留在过去的成功经验当中，企业的发展是内部“生态环境”管理的一个过程，其中最主要的是针对市场情况进行不断地机制变革，让自身的“生态环境”适应整个行业或社会大的生态环境。从医药行业2016 年的整体行业环境来看，未来医药行业营销发展将会竞争更加激烈，无论是从研发基础，品类选择还是营销模式的搭建方面，都会对企业发展提出巨大的挑战，新环境下我们认为创新的基础应该遵循以下几个方面。

一、创新的不是方法而是思维

提到方法论，只要是做过营销管理工作的都并不陌生，在医药行业由于销售渠道和终端非常局限，因此在销售管理的过程当中实际的工作强度并不大。我们发现在医药行业中尤其是OTC终端的操作上，往往是“促销过度而管理不足”，使很多企业陷入了“促销依赖症”的困境当中。即使这样，医药的销售对比于快消等其他行业的终端工作来讲，终端的管理强度仍然还差很多，也就是说，医药营销行业过去的好日子太多了，致使大家在遇到环境变化的同时感到了很多的不适应。

每年都有人喊“狼来了”，每年都说改革步入“深水区”等话题，医药营销不断地在各种大小论坛中被推到前台。如果大家在其他行业的营销领域体验过就会对营销有一个共同的认识，就是“难”，不难的就不是营销。然而，在医药行业中由于普通顾客对用药知识的匮乏，同时销售多数依赖医师、药师对产品进行推荐，因此，医药行业的营销就有了自己独特的方式和方法。这种方法以医院医生处方（半强制）和药店推荐（专业建议）为主，尤其是院内销售的方式，药品在推荐过程中往往带着一些利益驱动，这也是我们所诟病的地方，那么以权威医生的身份对相对弱势的患者人群进行产品推广，本身就不是真正的市场化营销，因此我们可以导出一个概念，对于角色不平等的群体进行产品推荐的活动是非暴力强制性购买，而绝不是真正的市场营销。我们再看看OTC 产品的销售，是相对市场化的销售，但药品毕竟不同于快消品，药品是有毒性的，不是糖果和饼干，所以纯粹以快消的方式进行推广活动也一定不是药品销售的本质。事实证明，以纯既得利益方式进行的销售对于顾客和产品本身的伤害都是很大的，因此，我们可以看到，仅仅交出利益的营销手段是没有灵魂的销售方法，很多产品在利益驱动下初期发展得很快，然后为了扩大产品的销售，在公司制定的指标压力下和市场销售利益驱动下，产品就成了包治百病的神药，无选择性促销，治疗多病种，拓展适应证等就成了很多公司的常规促销手段，结果我们看到的就是产品渐渐被顾客遗弃，由于对产品承诺的多，顾客的满意度相对就会降低，这是正常的逻辑规律。

其实在医药行业终端营销用的方法在其他的行业早就用过，因此谈到销售方法的创新的确非常勉强。新的医药发展环境，给大家带来的显然不仅仅是新技术的应用，还考验着企业的学习和创新能力，由于今天医药营销面临的是信息化和数据化时代，这和以往任何一次市场环境变化都不同。因此，企业领导团队的学习能力变得越来越重要，新技术的应用已经改变了传统的一些营销方法，数据化的管理已经成为我们医药营销传统方法转型的一个必经之路，医药专业化之路比以往任何时候都变得重要。同时，让我们回顾国家对医药行业的治理过程，虽然在具体落实的一些改革环节还需要改进完善，但大的方向一定是有意义的。在这次行业变革的大潮中，“淘汰”将成为医药行业在这个时期的一种常态，合规运营成为医药营销的基本准入法则。